電子商務雲端時代

書名:電子商務雲端時代Electronic Commerce(第四版)
作者:劉文良|出版:碁峯|初版:2015年

網路行銷篇的內容就初學者來讀的話,就像課本一樣的條列式很多相關的結論,用字遣詞較不口語化,甚至某些描述很難意會,項目的小標及內文說明的關聯性也會有些文不對題的感覺;部分概念沒有舉例說明,較難意會。整篇讀起來並沒有一個很確切的架構順序,會有東提一個西提一個的零碎感,讓初學者對於網路行銷只能有概略的領會,對於實務比較沒有深入的引導。但通篇讀完會對網路行銷有一些基本概念。

 

|以下為《網路行銷篇》重點整理|

 本書分為五大篇共十四章,以「理論」、「實務」、「實作」三個導向為主要設計,十分適合企業管理系、行銷管理系、資訊管理系、工業工程管理系、餐旅管理系作為電子商務的教學用書,也非常適合對於電子商務有興趣的社會人士作為自修學習之用。另加贈PDF電子書(TWE-Commerce安裝設定、TWE-Commerce進階設定與管理、TWE-Commerce網路商店經營)

概念篇 CH01.電子商務的本質
CH02.感性電商興起
CH03.電子商務經營模式
CH04.平台商務
策略篇 CH05.從實體到實虛整合
CH06.從虛擬到虛實整合
CH07.電子商務的價值創造流程
CH08.組織轉型與虛擬企業
基礎篇 CH09.電子商務顧客介面與顧客關係
CH10.電子商務的金流與安全機制
網路行銷篇 CH11.網路行銷的基本概念
CH12.4P+4C
CH13.網路行銷的重要議題
行動化篇 CH14.行動商務

 

CH11.網路行銷的基本概念

網路衝擊下的行銷思維

商務經營變遷(5)

1.電商對行銷管理的影響

  • 行銷極致:一對一行銷(直效行銷)
  • 從大眾行銷到個人化行銷
  • 自助式市場區隔:網站讓顧客自己區隔市場
  • 顧客關係管理(CRM)

 

2.電商對生產管理的影響

  • 從預測式生產到接單式生產
  • 上中下游整合:供應鏈管理(SCM)與協同商務

 

3.電商對人資管理的影響

  • 員工由勞力工作者轉換為知識工作者
  • 線上學習(e-Learning)
  • 知識商務(Knowledge commerce)

 

4.電商對財務管理的影響

  • 由傳統付款轉為電子付款
  • 金融商品多元化與網路化

 

5.電商對組織結構的影響

  • 虛擬組織
  • 創新經營模式

 

網路行銷新規則(10)

  1. 由供給面經濟轉為需求面經濟(demand-side scale economy):用戶越多越有經濟效益。
  2. 全球性:世界上任何人於任何地方所生產的產品或服務可能被世界上任何人在任何地方取得。
  3. 速率日增:根據摩爾定律,相關儲存裝置以及網路科技的發展也會以類似的速度進步。
  4. 無限虛擬:因著速度,消費者常認為他所使用的科技讓網路具備了無窮的虛擬擴充能力。
  5. 時間調節:縮點或擴大時間能力(即時=同步=縮減時間/任何時間=非同步=擴大時間)
  6. 市場重建:現今的市場是動態的,隨時在改變。
  7. 產業標準之爭:在網路產業講求的是關鍵多數,要達到關鍵多數須先佔有產業標準。
  8. 產業邊界模糊:在虛實整合趨勢下,外顯供給增加,到處都是競爭者與潛在競爭者。
  9. 顧客知識極為重要:在需求面經濟的前提下,企業最重要的資產是顧客知識。
  10. 智慧資本統御一切:具備高度行銷理解能力與行銷操縱能力的智慧。

 

網路行銷好處

對消費者的好處

  1. 不受時間限制的消費方式
  2. 不受地點限制的消費方式
  3. 資訊充足:平衡買賣雙方的資訊不對稱
  4. 不受廣告及銷售人員的影響

對廠商的好處

  1. 市場得以延伸
  2. 不須透過配銷商就可以降低通路成本
  3. 能迅速反應市場需求,增加產品或改變行銷規劃
  4. 能與消費者建立應對式的互動對話

 

網路行銷與虛擬社群

虛擬社群類別

  1. 電子佈告欄:最早期提供網路社群成員發言的地方。像是一個讓人們彼此發表想法的電子白板。
  2. 新聞討論區:頃向於針對某個特定主題或興趣範圍,他的功能像是一個自給自足的迷你網路社群。
  3. 聊天室:使用者能夠以互動方式和別人即時聊天。
  4. 部落格:是一個讓人發表心得、抒發自我的平台。
  5. 微網誌:小一點的部落格,允許使用者用即時更新簡短文本(通常少於140字)並可公開發佈的微型網誌形式。例如Twitter噗浪
  6. 臉書:用戶可建立個人專頁,添加其他用戶作為朋友定交換信息,包括自動更新及即時通知對方專頁,此外用戶可加入各種群組。

 

虛擬社群在網路行銷上為客戶與企業雙方帶來的利益

客戶的力量:消除資訊不對稱的問題。

企業的利益:降低搜尋成本、增加購買頃向、加強目標行銷、提高產品或服務的個別化、降低固定資產的投資、擴大接觸層面等。

 

網路經營管理策略須由差異化網站來進行,可由4C著手

  1. 內容(Content):正確的內容、正確的格式、正確的機能、創新的內容
  2. 商務(Commerce):企業提供的產品或服務帶來的價值與附加價值
  3. 客製化(Customize):企業所提供的產品或服務做到一對一顧客化
  4. 社群(Community):在網站上營造出社群的感覺,客戶會不斷回流。

 

網路行銷意涵

網路行銷定義

狹義的定義:利用網際網路進行商品議價、推銷、推廣及服務等活動,以期能比競爭者更了解及滿足顧客需求,達成企業目標。

廣義的定義:利用網際網路達成部分的行銷活動。只要行銷活動的某個任務是透過網際網路達成,即稱為網路行銷。

  傳統行銷 網路行銷
成本 費時,花費大,印刷郵遞成本高 及時,花費小,數位式目錄成本低
模式 感性的,說服力大於資訊提供 理性的,資訊提供大於說服力
關係 單向,客戶被動接受 雙向互動式,客戶主動選取
市場 大型市場,一般大眾 小型市場,社群
便利 不方便,時效有限制 方便,24小時全年無休
流通 資訊流通範圍小(區域性) 資訊流通範圍廣(全球性)
反應 反應速度慢 反應速度快

 

網路行銷活動

比較項目 傳統行銷 網路行銷
Segmentation市場區隔 區隔複雜 區隔明確
Targeting目標市場 目標複雜 對利基市場強化其互動性及社群性
有助於一對一行銷理念
Positioning市場定位 定位複雜 產品定位更清楚,回饋也更明確
有助於發展大量客製化產品
適合個人化服務性產品
Products產品 消費性產品為市場主流 增加軟體財如資料性、軟體性、服務性、媒體性、非實體性產品之銷售機會。
規格化、不變質之產品為理想之網路產品
服務性商品、金融商品、資訊產品將成為明日之星
Price定價 受到中間商及關稅影響 無關稅、降低中間商成本、降低行銷成本、價格彈性化
Place配銷 空間成本高,包括租金、通路空間配用 虛擬化、無空間、無租金、低成本、全球化、虛擬通路、無倉儲、無庫存
Promotion推廣 偏重單向行銷,傳播成本高 雙向互動
提高充分的銷售資訊、兼顧迅速及資訊完整性、24小時多項互動行銷,成本低
Branding品牌 已普遍受到重視,但因產品種類而有差別 虛擬世界非實體特性,強化品牌價值的重要性
網站介面設計水準與品牌形象息息相關

 

網路行銷正確思考

所有的企業不一定要有個網站:我們希望在網路行銷上吸引的是傳統媒體上接觸不到的人,在別人網站上做行銷才是高招;企業本身的行銷活動必須與產品相關網站相互合作,而非只是與入口網站合作。

回歸基本面-產品與服務:假如產品品質不好,網站無法提供良好的客戶服務,很快就會在網路上傳開。

傳統行網路行銷須同時兼顧:廣告行銷、工程技術、網路經營

要想一夕成功並不容易:設定一個能逐步達成的目標,並時時檢驗執行成效並進行修正。

網路外部性:使用的人越多越有價值。

自殺級應用(Kill-Self Apps)與殺手級應用(Killer Apps)

  • 自殺級應用(Kill-Self Apps):過於注重實體
  • 殺手級應用(Killer Apps):將實體社會朝技術變革拉近

 

網路世界中資源有限-網友的目光(Eye-ball)與時間(time):迎合網友的價值觀。

網路世界不是一個共同市場:雖然地域觀念被打破,但語言與文化會成為另一種限制。

網站非必要讓消費者停留的時間久一點:若一味追求資訊流量的增加,會無形中犧牲資訊的品質,容易造成負面效果。

 

網路行銷規劃程序七大步驟
基本上與傳統行銷規劃程序大致相同,不同的是網路行銷規劃程序更重視顧客角度、科技應用,因此多出三個部分-設計顧客經驗、規劃與設計顧客介面、善用科技整合顧客資料。

一、分析市場機會
目的在確認目前及未來行銷上的機會與困難,基本上包含六個步驟:

  1. 在既有環境中尋找新價值體系的機會
  2. 識別出未獲解決或服務不周的顧客需要
  3. 識別出目標市場區隔
  4. 宣告有助於組織資源基礎之競爭優勢的機會
  5. 評估是否具有競爭性、技術性、財務性的機會吸引力
  6. 評估「做」還是「不做」
網路行銷環境特色
目標市場化 電腦軟硬體、視聽電子產品接受度較高
個人差異化 服務商品如旅遊商品接受較高
數位化 軟體、電子書、音樂透過數位化與網路試閱、試聽機會大,接受度較高
地理時間 能夠配合消費者指定地點及時間交貨,比較受歡迎

 

二、擬定網路行銷策略
在擬定網路行銷策略前須先進行STP策略規劃,即市場區隔(Segmentation)、目標市場界定(Targeting)、市場定位(Positioning)。
須注意4P:產品Product、定價Price、推廣Promotion、通路Place
還須注意4C:顧客需要與慾望Customer needs and wants、顧客滿足其需要與慾望要付出的成本Cost、溝通Communication、便利Converience

三、設計與管理顧客經驗
上網者對網站的經驗分為四個階段

階段 顧客經驗Customer Experience
功能性階段Funicational 網站是可用的Site is usable
容易瀏覽的Eazy navigation
快速下載的Quick download
快速的網站Speedly site
可靠的Reliable
親密性階段Intimacy 高度信任High Trust
一致的經驗Consistent experience
快速有效的溝通Quick,effective communication
高度個人化High personalization
獨特價值Exceptional value
一致的品牌訊息Consistent with brand message
內化階段internalization 網站是生活一部分life
網站是有價值的value
代言階段Evangelizm 在市場上到處宣傳takes word to the market
辯護其經驗Defends the experience

 

四、規劃與設計顧客介面

網站顧客介面七個設計要素
基模context 網站設計與擺設
內容content 網站所含的文字、圖片、聲音、影像
社群community 網站促進使用者對使用者溝通的方式
客製化customization 網站為不同使用者訂做,或使用者可以管理網站的個人化能力
溝通Communication 網站讓使用者對網站,網站對使用者,或雙向溝通
連結connection 網站與其他網站連結的程度
商務commerce 網站促進商業交易的能力

 

網頁介面設計應注重七大項目

  1. 網頁設計與頁面配置
  2. 網頁訂購流程清楚易用
  3. 網頁連結速度與容易度
  4. 網頁內容與聲光效果
  5. 虛擬社群的使用介面
  6. 符合民眾個人化程度
  7. 促進雙向溝通的介面設計

 

五、擬定網路行銷行動計畫
是指網路行銷人員必須確認執行策略所需的「資源」、「人力」、「時間點」;一般企業將行動計畫以週期來分有年度行銷行動計畫、每季行銷行動計畫、每月行銷行動計畫、甚至每旬(十天)或每週行銷行動計畫,此外也有針對特殊日子,例如週年慶、情人節、中秋節等等所作的行銷行動計畫;行銷行動計畫必須使「行銷策略」、「行銷資源」、「行銷績效」三者都能與「市場狀況」確實連結。

擬定網路行銷行動計畫好處

  1. 辨識新的機會
  2. 充分運用核心能力
  3. 專注對的顧客
  4. 有效資源分配

 

六、善用科技整合顧客資料
數位時代的行銷特色,是以「資料庫」為核心,依據所收集到的資料將顧客群區分為數種類型,再就其類型特性選擇合適的行銷策略。

有六個步驟

  1. 建立顧客資料庫:由各種數位工具或傳統行銷管道所獲得的顧客資料鍵入資料庫。
  2. 區隔不同顧客:例如可依年齡層區分、或以消費能力、消費習慣、來往關係等加以歸類。
  3. 發展獨特產品和服務:針對每一顧客群開發新的數位產品或服務。
  4. 數位促銷:為吸引顧客注意,促銷手法盡可能達到有用性、娛樂性、創新性。
  5. 運用數位工具與顧客溝通:透過數位工具或線上機制與現有顧客和潛在顧客互動,並留下顧客個人特徵資料。
  6. 擴展數位領域:當資料庫不斷成長時數位領域亦將不斷擴大。

 

七、評估網路行銷方案執行成效
評估前述種種策略選擇與計畫執行是否符合企業整體策略與整體目標。

網路行銷策略-STP
在訂定網路行銷策略時,最基本應該對企業的行銷目標、行銷預算、網路媒體特性三種有所認識;網路行銷目標可分為定性目標及定量目標。

網路行銷定性目標:

  1. 改善企業形象
  2. 提高知名度
  3. 發展新市場或新顧客
  4. 提高銷售量
  5. 增加營業額
  6. 提高或維持市場佔有率
  7. 滿足消費者期望

 

網路行銷定量目標:

  1. 到訪率
  2. 網路廣告瀏覽率
  3. 網路廣告觸及率
  4. 電子報訂閱率
  5. 顧客停留時間長度
  6. 顧客回饋:電子郵件、留言板

 

網路行銷市場區隔(S)Segmentation
區隔化分析的效果,端視市場區隔的可衡量性(Measurability)、足量性(Substantiality)、可接近性(Accessibility)、可區別性(Differentiable)、可行動性(Action ability)等特徵而定,如未能滿足上述需求則必須重新檢討。

網路行銷目標市場選擇(T)Targeting
在選擇目標市場時必須考慮各個市場區隔的關聯性以及潛在市場區隔之入侵計畫。

有三種可行之市場選擇策略

  • 無差異策略(Undifferentiated Marketing):企圖以單一產品或單一行銷組合服務市場上所有顧客,此類策略必須追求成本經濟。
  • 差異化策略(Different Marketing):選定數個區隔為目標市場,進而針對一個區隔市場設計不同的產品與不同的行銷組合策略。
  • 集中策略(Concentrated Marketing):針對單一區隔市場的需求發展出適合的產品與行銷策略。

 

網路行銷市場定位(P)Positioning
也就是「消費者心理的定位」,定位的工作包括三個步驟:首先確認其在產品、服務、人員及形象等方面與競爭者之差異性的地位,利用一些標準來找出最重要的差異屬性,在目標市場推廣差異化的競爭優勢。

網路行銷組合(e-Marketing Mix)
行銷管理的4P+消費者觀點的4C

網路行銷4觀點

  1. 產品客製化:針對不同消費者需求提供相應產品和服務,採取一對一行銷爭取顧客忠誠度。
  2. 價格彈性化:市場的壟斷性點少—企業對趨於完全競爭的市場採取價格壟斷是行不通的+消費者的購物心理趨於理智—網路提供眾多商品訊息消費者可透過網路綜合搜尋比較→定價策略須靈活
  3. 推廣互動化:網路廣告優勢:傳播範圍廣、形式生動、即時回饋、靈活性(可24小時保持聯繫)
  4. 配銷社會化:由與貨物有關的發貨人和收貨人之外的專業企業,即第三方來承擔企業物流活動。

 

預算、組織、執行方案與控制績效

行銷預算
設計一套支援企業營運的預算說明書,也就是預計的損益表。預算表現於收入面是預期的銷售量與價格,表現於支出面是生產、配送以及其他行銷成本。可採目標利潤規劃法、最大利潤規劃法、零基預算。

行銷組織
偏向「生物有機式組織結構(organic structure)」,其組織結構會形成一個跨功能、跨地理區域的虛擬工作團隊,讓組織內員工在不同的功能單位間溝通、支援與互動。

行銷方案
要落實網路行銷策略,其組織必須是跨功能的虛擬團隊,讓資訊在企業組織結構內流通,能有更寬廣的控制幅度、分權化、較低的正式化。

行銷績效
用來監視計畫進度。設定網路行銷績效標準、評估網路行銷實際績效、將網路行銷實際績效與所設定的績效標準做比較。成效端視網路行銷標準的有效性及資訊回饋的正確性而定。

 

行銷演化
人們漸漸把新科技視為理所當然,需求越來越多、要求的速度越來越快,科技使人期望過高導致理想現實的落差越大。
人們對品牌不再死忠,許多企業迷思在速度夢幻中,所以產品不管是否做好準備都被火速推出。商場信任蕩然無存。

網路經濟促使企業結構和經營理念發生重大改變

  • 把科技推向經濟的最前線
  • 重新界定最佳的商業經營模式
  • 生產力大幅成長,外顯供給增加
  • 重塑人類的經濟概念,生產要素不再只是土地勞力資本,還包括知識、顧客智慧
  • 突顯資訊帶動經濟成長的潛力

近20年來,企業面臨三個不同經濟思維的年代

  • 1980年代(行銷年代)
  • 1995~2000年(電子商務年代)
  • 2000年以後(電子商業年代)

 

過去多數傳統零售業都是利用價格取得「市場佔有率」,不僅損害企業競爭力,也使市場成為價格戰場,一般而言存活下來得通常是大型企業或利基小店,因為大型企業運用規模經濟削價競爭,利基小店則是提供有特色的商品或個人化服務,至於那些規模不大不小的中型企業往往慘遭淘汰。電子商務也重蹈歷史覆轍。

失效的行銷4P

產品Product:一般人多是現場決定購買產品品牌,於視商店就成為製造商與顧客的關鍵;但當零售商自創品牌(白牌),在產品包裝上與領導品牌非常接近時,會造成顧客誤認為所有的產品都大同小異,價格才是最重要的購買條件。

通路Place:「能否成為消費者生活的一部分」概念興起,消費者對於地點的要求不再是實體距離的遠近,而是這個地點能否成為生活的一部分。

推廣Promotion:店頭行銷對購買決策的影響力越來越大,推廣的價值在告訴消費者品牌的特性,做出區隔,但不等於保證在品牌與消費者之間提供無形的契約。

價格Price:低價促銷大幅增加,許多企業把低價促銷當作唯一的行銷策略,但這會傳遞幾個負面訊息:我們的產品或服務並不值原來的價格、我們的產品無特殊之處。經由短暫降價獲得短期銷售量,又會被競爭對手發動的促銷攻勢所抵銷。此外科技的改變也促使產品的生命週期縮短,促使產品價值大幅滑落。

行銷4R、4C與4P

行銷4R 行銷4C 行銷4P
良好顧客關係Relationships 顧客需要與慾望Customer needs and wants 產品Product
提供豐富資訊減少顧客不便Retrenchment 便利Convenience 地點Place
專精服務項目建立專業形象Relevancy 溝通Communication 推廣Promotion
給予忠誠顧客附帶的獎賞Reward 成本Cost 價格Price

 

由需要轉向慾望
一般消費者購買日用品時已不是購買行為,而是取得行為,現今能產生利潤的商品一定是滿足顧客慾望的高價品,而不是日用品;而把顧客對商品的認知由滿足需要轉變成滿足慾望的關鍵,就在於品牌權益(brand equity)。慾望區隔主要是根據顧客的價值觀進行市場區隔,以心理因素做區隔;慾望會隨著經濟時代的改變而改變,不過隨著科技的進步,「個人化的慾望區隔」漸漸變得有可能。

 

CH12.4P+4C

行銷組合-4P+4C

傳統的行銷4P追求的是企業的利潤最大化,新提出的4C則是追求顧客的利潤最大化。
行銷過程的起點是顧客的需要與慾望。以顧客為中心出發的4P發展出相對應的4C。
當今商場產品成熟、價格競爭、通路飽和、推廣與促銷手法雷同,任何策略對手皆能適時模仿,已無優勢。

傳統行銷 網路行銷
產品屬性差異化→ 顧客價值差異化
行銷組合4P→ 行銷組合4C
市場佔有率→ 顧客荷包佔有率
(短期)企業利潤最大化→ (長期)顧客與企業利潤最大化

 

網路行銷4P決策區分為四種型態(ICDT)

虛擬資訊空間(Virtual Information Space,VIS):例如線上型錄、線上研討會、線上商展

  • 隨著比價網站的興起,促使資訊由「封閉」轉向「開放」,大幅降低資訊不對稱的問題
  • 數位產品相較於實體產品其開發成本較高、複製成本較低,因此消費者越多效益越高
  • 為了同時達到大量生產以及符合不同消費者的客製化服務,利用堆積木的方式達成所謂的大量客製化。例如Dell電腦利用線上組裝精靈協助消費者快速而正確地選擇與組合各種不同配備的個人電腦
  • 利用E化科技同時開發兼具產品廣度與產品深度的商品。例如嘉信理財在網路上提供非常豐富又非常深入的理財商品。

虛擬交易空間(Virtual Transation Space,VTS):例如線上訂購、線上付款

  • 直接在線上選購與下單。
  • 虛擬貨幣取代實體貨幣。

虛擬配銷空間(Virtual Distribution Space,VDS):例如線上軟體下載安裝、線上技術諮詢

  • 網路本身就是一種通路。
  • 以往製造商賣商品到消費者手上會經過批發商、中盤商、零售商,但由於網路的發展在買賣上以不須透過中間商,稱為「去居間化」;但網路上的大量資訊需要有專業高效的服務商提供整合性的結論及服務,促成網路的「重新居間化」。
  • 虛實整合的銷售方式為消費者帶來便利,也增加購買意願。

虛擬溝通空間(Virtual Communication Space,VCS):例如Skype、MSN

  • 由大眾媒體回歸小眾媒體,再加上雙向互動的網路媒體特質。例如Youtuber、影音部落格。
  • 網路上的溝通不再侷限於單方面的陳述,可以在公開討論空間辯論。
  • 由被動接受轉為主動選擇。

 

顧客需要與慾望-網路行銷的產品決策

產品定位策略
方法一

  產品
市場   既存產品 新產品
既存市場 市場滲透Market penetration鼓勵增加使用量 產品開發Product development運用新技術牽引出新產品
新市場 市場擴張Market expansion為既存產品尋找新客源 多角化Diversification新產品新市場

 

方法二

  1. 全產品線與有限制的產品線:全產品線是指產品線有相當的寬度與深度;有限制的產品線則是提供特定產品。
  2. 產品線填充策略:指市場上有未被競爭者注意到的斷層,或因消費者偏好改變而形成的斷層。
  3. 品牌延伸策略:把原有產品的品牌擴大到其他產品品項。
  4. 產品線延伸策略:在相同基本型產品推出更多變化的類型。
  5. 重新定位策略:運用廣告或推廣活動扭轉消費者原有的認知。
  6. 規劃的產品過時策略:運用使產品過時的策略,以提高替代品的銷售額。
  7. 產品撤出策略:當產品開始衰退或已經過時,要決定何時把該產品正式退出生產線。

 

產品組合策略
產品組合(product mix)又稱為產品搭配(product assortment),指賣方供銷給買方的產品線及產品品項的集合。

  • 產品組合的廣度(width):是指企業所擁有的產品線數目。較廣的產品組合廣度可使行銷者對其經銷商有較強的談判議價能力,對經銷商的控制力較大。
  • 產品組合的長度(length):指企業所生產或銷售之產品品項的總數。
  • 產品組合的深度(depth):指企業產品線中每一個產品品項有多少種不同的樣式,就是指每一產品品項提供多少變體(樣式或種類)。
  • 產品組合的一致性(consistency):指不同產品在用途、生產技術、配銷通路、或其他方面相似的程度。

 

適合網路上交易的商品
越是適合在網路上銷售的商品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大。

搜尋財及信賴財適合網路銷售;經驗財適合實體購買
搜尋財在搜尋階段時即可獲得完整的商品資訊、信賴財即使在購買及使用之後仍無法得知其品質、經驗財需要被消費者本身親自體驗或使用。

規格化的實體產品
消費者對於品質事前較確定、價格中等、搜尋屬性、經驗性與實體化程度中等的產品,有較高購買意願。

數位化的資訊與服務
是目前較被接受適合在網路上直接銷售的產品特徵,但數位化產品或服務若是屬於低客製化程度且交易複雜度低,那網路也無法提供競爭優勢。

低價值及低涉入度產品
目前網路中較多的產品為低價值及低涉入度,購買這類產品的消費者經常由購買的情境或廣告發展出對產品的熟悉度,認知本身需求,比較不會去搜尋產品資訊。

產品決策的極致-大量客製化
以往的企業主在「大量少樣」與「少量多樣」中掙扎,前者選擇少但單價低適合大眾市場,後者選擇多但單價高適合利基市場。進入了個人化以及個性化的時代,越來越多人喜歡擁有選擇的權利。因此「大量客製化」的概念被提倡。而網際網路是一對一經濟體系,他強調的是個別消費者的個人價值,因此網路行銷策略應建築在「客製化生產(customized production)」、「個人化市場(personalized market)」、「一對一媒體(one-to-one media)」的假設下。

顧客成本-網路行銷的價格決策

影響定價決策的因素:

內在因素

行銷目標

  1. 求生存:大規模減價,只要售價高於變動成本而可彌補固定成本
  2. 求本期利潤最大:選擇一種價格能使本期利潤,現金流入量和投報率最大
  3. 求市場佔有率的領先:盡量壓低價格
  4. 求產品品質或研發的領先:通常以較高價位來分擔高品質和研發費
  5. 求維持產業內和諧:比照同業以免破壞行情

行銷組合策略
須和產品設計、配銷、促銷等決策互相協調。

  1. 市場區隔:路邊攤還是五星級飯店
  2. 產品特性:日用品還是奢侈品
  3. 配銷通路:中間商的利潤與廣告費用

成本
常被當作價格的底線;當企業希望打擊競爭者、出清存貨、短期內取得現金、打開知名度,常以低於成本來定價。

  • 固定成本:不隨產量或銷售收入而變動的成本
  • 變動成本:隨產量或銷售收入而變動的成本,會隨著經驗曲線或學習曲線效果變動而變動

定價之組織
需決定組織裡的那些人要負責定價程序及定價決策,定價的常見考慮點

  • 產品成本
  • 競爭者與替代品價格
  • 消費者所感受的產品價值

外在因素

市場和需求的性質
成本是定價的下限,市場與需求則為上限

不同型態市場的定價

  • 完全競爭市場:買賣雙方為市場價格的接受者
  • 壟斷性競爭:產品有獨特性故買方願付費
  • 寡佔競爭:競爭者跟降不跟漲
  • 完全獨佔:對價格的制定有最高自主權

消費者對價格與價值的感受:購買者導向

分析價格與需求量的關係::價格因素為一條需求曲線上點的移動;非價格因素為整條需求曲線的移動

需求價格彈性:產品越獨特彈性越小,越適合較高的價格

競爭

  • 競爭者的產品價格
  • 競爭者的產品功能、品質、服務

其他環境因素一經濟、政治、中間商

  • 經濟因素:經濟成長率、物價指數
  • 政府法規:稅制、水電、運輸、瓦斯
  • 中間商態度

 

網路行銷的定價策略

  1. 購買者需求定價策略
  2. 線上拍賣策略
  3. 差別定價策略
  4. 流行水準定價策略
  5. 即時定價策略
  6. 搭售(bundling)策略

 

數位商品的定價模式
現實社會的交易行為通常有轉換成本(Switching Cost)的特性,當使用者已習慣使用某一產品時便很難轉換為其他產品來使用;對於數位資訊服務業者也可以利用轉換成本鎖住使用者,例如「會員制」,一旦會員繳交一定費用,讓不同定位的會員資格可以享有不同品質的服務優惠。

吃到飽:消費者只需要付一定額度的費用便能在有限的時間內無限制使用。但同一組帳密容易流傳而共用,也不能針對不同需求的人訂出不同價格,有人每天使用,有人一年才使用兩三次,容易因為不公平而失去一些用戶機會。

點餐式:用多少買多少,可以考慮用實際使用的時間或資料量來收費。一般而言可採用帳單式或預付式兩種收費方式。

混合式:類似現在的水電費,用戶要付基本費用,超過額度再依超過的量收費。兩階段式收費的方式在數位服務上相當普遍。

網路服務的定價模式
大多考慮搜尋成本、遞送成本、產品本身等問題。

靜態定價模式(Static Pricing)

  1. 單一定價(Flat Pricing):先訂出單位價格,再依照所使用的單位計價。這種方式完全沒有考慮使用者所需服務層級的差別或是優先等級的高低,而是採用先到先服務的方式提供資源。
  2. 依照優先順序定價(Priority Pricing):高優先權的使用者所付的價位較高,所得到的服務會比優先權低的使用者好。
  3. 預定模式(Reservation Based):使用者預先知道自己所需的資源並提出要求,便可依網路的現況來對使用者計價
  4. 時段差別定價(Time of Day,Pricing):希望能分別出尖峰與離峰時段的定價,利用價格來降低尖峰時段的需求。尖峰時段價格高,離峰時段價格低。

 

動態定價模式(Dynamic Pricing)
利用價格影響使用者的需求,達到廠商利益最大或網路使用效率最高的狀態。此種方式比較符合使用者付費的實際情形,且可針對使用者特性、網路流量做更深入的控制。

  • 傳輸拍賣(Transport Auction):價格應該隨著使用者的需求而改變,當使用者願意付的價錢等於或高於目前價格時,則獲得使用權限。
  • 動態頻寬(Dynamic Bandwidth Allocation):當網路單位價格低時會刺激使用者使用,當價格提升時使用者的需求則下降。
  • 六種差別定價(Discriminate Pricing)

數量折扣(Quantity discounts):購買數量較大的消費者,會被索取較低的價格。

二階段費率(Two-part tariff):包括固定費用及依使用而決定的變動價格

區段費率(Block tariff):不同購買量以不同的單位價格計算,購買量越大則單價越低,是數量折扣的一種方式。

產品間具有部分可替代性的產品線定價(a product line of partial substituted):同樣也是針對不同消費者課以不同的價格,但要避免產品線中各產品互相侵蝕市場的現象。

搭售定價(bounding pricing):以一個價格同時提供消費者兩種或是多種的服務,且這價格比各別買各項產品的個別價格加總便宜。

時間性的差別定價(Temporal price discrimination):設定較高的產品導入價格以吸引保留價格較高的消費者,再漸漸降低價格以吸引保留價格較低的消費者,目的在於產品導入時能獲得較高的收益。

禮物經濟學(gift economy)
禮物經濟學是電商非常重要的概念,他背後的信念在於:瀏覽人數是網站賴以生存的根本要素。藉由提供網友部分免費的線上服務,網站可以藉以吸引人氣,再間接從其他地方獲取報酬。

 

顧客便利-網路行銷的通路決策

去中介化
前面提過的去居間化(disintermediation)與重新居間化(reintermediation)的思潮。消費者普遍認為網購應該要比較便宜讓企業在經營上壓力非常大。但其實為了要提供消費者便利的服務,後端物流的成本很高,理論上消費者應該要花更多錢出來買「便利」才對。因此企業為了避免這個矛盾,商品開發只能往數位通路、虛擬商品上發展,例如數位音樂、數位電影、電子書、線上遊戲、線上服務,否則就得專注於極為利基的商品或市場。數位通路如:

數位市集:是網路人潮聚集的地方,可能是入口網也可能是電子市集。

數位店面:企業獨立經營的電商網站,主要靠賺取買賣商品本身價差當作利潤。一般而言,電商的營業額通常不易達到一間傳統店面的營業額。

數位路邊攤:就是網路上的個體戶,這些個體戶透過入口網站或競價網站進行販售賺取利潤。因為缺乏行銷資源,所以個體戶規模都不大。

 

網路銷售思維迷思
一般人誤以為網路銷售通路是最直接面對消費者,但其實不少企業網站的瀏覽人數並不多,甚至很少破千;如果常與其他網站交換連結又會導致消費者迷失在網海之中。

數位商品配送通道(Distribution channel)
網路對行銷通路最大的衝擊在於網路本身也是一種配銷管道,因此我們發現DVD出租店越來越少、電影院的消費人口也漸漸減少,這是因為網路就是一種數位商品的配送管道,成本很低,不是傳統配送管道可以做到的。

網路行銷的通路策略

  • 由製造商直接銷售:是指製造商透過網路直接銷售產品,形成一對一市場。一對一市場的基本重點是:必須消除用一種形式對待所有顧客的思想,使產品和服務適合不同的需要。由於越來越多的企業在網路上建立網站,不但降低了市場的群聚效應,且使消費者處於無所適從的尷尬境地。面對大量而分散的網站名稱,消費者很難有耐心一個一個瀏覽一般中小企業的網站。且建置網站除了基礎設備的投資,網站推廣也是相當大的費用。
  • 由製造商透過其網路中間商進行配銷:為克服網路直銷的缺點,透過網路中間商進行網路間接銷售對許多企業,特別是一些缺乏足夠市場優勢和品牌知名度的中小企業,可能是較好的選擇。實體與網路並行的雙重配銷策略也許是目前最好的配銷方式。

 

全通路(Omni channel)零售概念興起

  1. 多元通路銷售:消費者可透過網路、電話、實體商店或虛擬商店、紙本型錄或線上型錄等多種方式想同一家企業購買商品。
  2. 社交式購物:消費者在購買決策過程中會以社群媒體來蒐集商品資訊、表達或交換意見,進行社交式購物。
  3. 消費者的購買決策模式與傳統方式有所不同:消費需求產生、資訊蒐集、商品評估與購買等將可在多元通路中交錯、激盪或反覆,不會只專注在單一通路。企業必須同時管理所有與潛在顧客互動的接觸點,讓他們有一致且滿意的消費體驗。
  4. 消費者的基本需求並沒有太大改變:消費者的需求沒太大改變,只是變得更嚴苛與難以滿足,也變得更沒有品牌忠誠度。

 

進入全通路零售時代,零售業有以下七項致勝策略

  1. 提供用心整理過的線上內容與令人心動的價格:以亞馬遜網站為例,因為它用心整理商品的線上內容,整齊有系統地以顧客想要的方式呈現,簡化了消費者購買決定,讓其不會迷失在商品大海中。
  2. 利用資料與分析的威力:在資料量爆炸的時代,零售商面臨的是沒有能力彙整多種來源的資料,進行特定地點與時間的分析與行銷。例如根據消費者的購買紀錄,寄給他一份專屬的行動廣告。
  3. 應避免直接比價:消費者非常容易線上比價,為了避開低價競爭可技巧性把多個商品包裝成組合販售,增加比價的難度,也可推出獨家商品。
  4. 增加販售小眾商品或冷門商品:網路上販售小眾商品或冷門商品較優勢,因為實體店面販售這些不合成本。
  5. 不只重視商品本身,更要重視商品資訊:企業應該整合多元通路上的商品資訊,如果不同通路的商品資訊混淆甚至互相衝突,會引消費者不滿。
  6. 築高轉換成本以降低對手競爭:當轉換成本越高,消費者越不會轉購其他品牌。例如提供競爭對手沒有而消費者想要的服務。
  7. 擁抱競爭:只有把產品服務與價格等各方面都做得更好,才是長久之計。

全通路零售與O2O結合
現金網路消費者會先到實體商店體驗商品再到價格較低的網路商店購買,讓實體商店儼然成了展示中心或試衣間。唯有透過O2O線上線下虛實多元通路整合才能勝出;再便利的網路購物機制也很難上消費者安心做出購買決策。全通路零售的真正精神是讓商品資訊透明,快速流通,並讓顧客滿意、更安心。

 

虛實通路整合創造獨特顧客體驗
智慧零售的概念是打造與消費者互動的平台,提供個人化的購物體驗,讓消費者透過全通路與單一品牌做到無縫連結。打造個人化的購物體驗,需仰賴關鍵的3C:顧客Customer、情境Context、內容Content,從顧客的歷史交易資料中看到其需求,進行分析規側再予以歸檔,擷取顧客即時互動資料與歷史交易資料結合,預測顧客的下一次消費模式,最後根據顧客背景及關聯性分析,準確命中顧客購物決策關鍵,提供個人化行銷或優惠訊息,完成絕佳個人化服務並強化購物體驗。

配送速度成關鍵:愈晚送到退貨率愈高
有業者直接把實體據點當倉庫,燦坤主打4小時,金石堂送書更只要3小時。快速到貨可以增加消費次數與營業額。綜觀目前台灣的網路零售者多著重在拚速度方面,但全通路零售趨勢,未來更進一步的致勝關鍵仍將回歸顧客服務。

 

顧客溝通-網路行銷的推廣決策

網路行銷推廣組合
又稱為行銷溝通組合,是一種包括廣告、人員推銷、銷售推廣、公共關係、直效行銷組成的特殊組合。

五種主要的行銷溝通組合工具定義

  1. 廣告(advertising):任何由特定提供者給付代價,以非人員的方式表達及推廣各種觀念、商品或服務者。
  2. 人員推銷(personal selling):由公司的銷售人員對顧客做個別報告,其目的在促成交易與建立顧客關係。
  3. 銷售推廣(sales promotion)俗稱促銷:屬短期的激勵措施,刺激商品及服務的購買與銷售。
  4. 公共關係(public relation):藉由獲得有利的報導、塑造良好的公司形象、避開不實的謠言、故事和事件,與各種群體建立良好的關係。
  5. 直效行銷(direct marketing):與謹慎選定的目標個別消費者做直接溝通,期能獲得立即的回應。

網路廣告的迷思
有許多企業以為打廣告要找入口網站,其實不是十分正確的觀念;企業應該要集中所有行銷資源在企業目標顧客群身上,並選擇主要訴求符合產品目標顧客群的適當媒體才對。

網路公共關係
網路公關與現實公關最大的差異在真實世界的公關多仰賴專業人士把關或操刀,例如巴結記者。可透過發給記者新聞稿或其他資料希望對方報導,或花錢做廣告。

網路公關好處

  1. 持續溝通:全年無休不打烊
  2. 即時反應:面對出現的議題及趨勢可即刻做出回應
  3. 消費者不分國界:不花費代價即可與他國的投資人或者記者聯繫
  4. 進一步掌握資訊:即時獲得消費者的回應,幫助了解對方的真正需要。
  5. 雙向溝通:組織與大眾間做雙向溝通是公關主要目標。
  6. 具成本效益:網路因省下了印刷文具費、網路費率日趨便宜而更具成本效益。

 

網路公關策略-推力與拉力
企業應妥善利用網路施以拉力,運用網站作為良好的資訊提供管道,另一方面利用電子郵件或其他互動功能,主動將訊息推給網友並獲取回應。網路公官可透過網路社群功能的特性,藉此強化與使用者的互動與對話,達到資訊傳遞與溝通的功能。

網路直效行銷
一個常常上網的人可以在一天之內得到產品的相關訊息,透過郵購的方式可能要好幾天。

在傳統直效行銷中名單多反而是一種負擔。

直效行銷與資料庫行銷不同的地方在於,直效行銷主要針對短期的促銷活動,資料庫行銷則是針對公司顧客群之特性,定期且有目標地將商品推廣給特定顧客。然而兩者在實務上有整合的趨勢。

網路直效行銷的優勢在於傳統直效行銷都無法像網路這樣與消費者如此親近

網路促銷
企業應建立以顧客價值為基礎的網路促銷組合。行銷人員不但要吸引顧客的興趣與好奇來參訪公司網站,也必須要提供顧客誘因才能在網站上停留較久,並常常來。在做促銷計畫時要設計出能夠抓住和保有顧客的注意力。要將促銷的訊息傳達給正確的目標客群。如果網站要給顧客一個好的印象,就必須提供顧客一些價值以補償他們參觀網站所花費的時間和金錢。

CH13.網路行銷的重要議題  

一、一對一行銷(One-To-One Marketing)
指針對單一顧客的需求設計執行行銷策略,最終目的在將企業中的眾多商品賣給同一顧客。行銷從大眾行銷觀念發展到利基行銷(區隔理論),這幾年再從利基行銷的觀點演變成一對一行銷。一對一行銷不適合用傳統資訊工具實行例如電話、郵寄。

傳統行銷與一對一行銷比較
傳統行銷 一對一行銷
企業產品導向 顧客需求導向
大眾市場 小眾市場
總體市場佔有率 顧客荷包佔有率
價格敏感 價格較不敏感
容易複製 不易複製

 

一對一行銷的基本觀念(14點)

  1. 放棄市場佔有率,改採顧客佔有率:因為市場佔有率視生產者的行銷觀點,是以大眾需求為主;顧客佔有率是以顧客導向的行銷觀點,目的在求得單一顧客消費品項、金額的最大值。
  2. 創造使顧客滿意的商品是重複購買的先決條件
  3. 專注於單一顧客的需求:當專注於個別顧客上才能使個別顧客得到所想要的產品和服務,顧客將願意以更高的價格購買回饋給企業。
  4. 持續不斷、長期地、不論何時何地都能關懷每位個別顧客
  5. 記錄顧客的交易紀錄
  6. 加強與個別顧客的關係,設法移除顧客不滿意的因素
  7. 視顧客抱怨為額外的機會:等於提供了解決顧客問題的機會,而解決問題能贏得忠誠,還可藉口碑贏得顧客朋友忠誠。
  8. 創造與顧客合作的機會
  9. 掌握顧客的忠誠度:每一次服務都滿足顧客的即時需求,顧客才會對品牌產生忠誠度。
  10. 掌握顧客的終身價值:忠誠顧客不斷回購。
  11. 新的競爭力法則:即顧客導向競爭力。
  12. 學習型關係:經由與顧客探索其需求→為顧客量身訂製商品及服務並記下規格→繼續與顧客戶定以更加了解顧客需求→盡力滿足顧客
  13. 方便性與誘因:企業提供免費贈品、免費服務、折扣、特別會員等;設計較好的操作機制使顧客在提供個人資料時較方便,經由公司行銷人員、銷售代表或客服人員與顧客進行面對面溝通外,網路即其他互動式媒體也能讓顧客方面與企業交流。
  14. 邁向資訊之路的一些法則:千萬不要一開始就要求顧客提供所有資訊、讓顧客有提供何種資訊的選擇、讓顧客覺得自己提供的資訊與受到的回饋等值、建立一套隱私權政策

一對一行銷規劃程序

確認您的顧客(Identify)➡區隔顧客(Dufferentiate)➡與顧客互動(Interact)➡客製化(Customize)

確認您的顧客(Identify):這個階段所強調的基本重點在於,企業或網站應該具備指認或辨識顧客的能力,並且可掌握顧客基本資料。要達到這個目的,企業或網站必須具備登錄註冊的功能,從顧客基本資料開始蒐起。企業或網站還須要有隨時更新顧客資料的能力,而一套完善的隱私保障機制也是必備的。

區隔顧客(Dufferentiate):廣義來說,可從顧客不同層級的價值表現與顧客的不同需求區分,在這個階段,企業必須利用蒐集而來的顧客資料進行顧客屬性、偏好與貢獻度區隔,以便清楚地得知顧客的分群,以及是否需要針對不同的分群提供不同的服務。

與顧客互動(Interact):企業必須利用網路及資訊科技提供更良好的互動方式,以便隨時掌握顧客的反應。這種互動關係,成本將比以往大幅降低而效益則大幅提升。也必須記錄每次互動的過程及處理的結果,讓相關人員清楚地知道,避免顧客重複描述。和顧客的每一次互動都是一個學習的機會,企業應該把握每次和顧客對話的機會,循序漸進的方式建立學習關係。

要真正做到對話,須符合以下四個原則

  • 所有對話的參與者都必須能夠參與對話。
  • 所有對話的參與者必須是自動自發的參與對話。
  • 對話的主導權由所有對話的參與者輪流掌握。
  • 每一次與顧客對話的結果可能會改變您對該顧客的對待方式,同時改變這位顧客對您的看法。

客製化(Customize):針對不同特性的顧客提供不同的互動機制與管道,提供完全量身訂做的產品與服務,滿足每一位顧客的不同需求、當然也包括潛在的需求。其最高境界是,每一位個別顧客必須接受到不同的待遇、產品或服務。

二、網路廣告(Internet Advertising)

一、網路廣告的涵義與特質
以網路為媒體,在網路上播放廣告。在全球資訊網上,以網站為媒體,使用文字、圖片、聲音、動畫或是影像等方式,來宣傳廣告所欲傳達的訊息。

網路廣告有其他媒體沒有的優勢:

  1. 高互動性:使用者可以選擇想看的內容,或是要求想要的訊息。
  2. 網路無國界:沒有時間、地域的限制
  3. 能迅速得知廣告效果:當使用者點選廣告或是瀏覽目的網頁時,即能迅速得知網路廣告效果。
  4. 廣告成本效益較佳:使廣告主容易進行市場區隔,針對目標市場進行行銷,讓每一錢花在刀口上。
網路媒體與其他傳統媒體比較表
  網際網路 平面媒體 廣播 電視
訊息接收者 集中-廣大 廣大 廣大 廣大
時效性 不定 延遲 立即 立即
訊息種類 文字、圖片、聲音、影像 文字、圖片 聲音 文字、圖片、聲音、影像
資料傳播方式 推、吸力兼具 推力 推力 推力
價格
隱密度
更新速度 隨時
互動性 雙向 單向 單向 單向
廣告效果 立即 延遲 延遲 延遲

 

二、網路廣告的類型
網路廣告主要有兩種方式,包括電子郵件廣告及網頁廣告,在應用上個具有其優缺點。

橫幅廣告(Banner Ads):現今最常被使用,也最常見。常見尺寸是486x60、486x80px。可分為:

  • 固定式版位(Hardwired):即廣告固定出現在某個網頁上的特定版位,在刊登期間內網友在任何時候瀏覽該頁面看到的都是同一則廣告。
  • 動態輪替式版位(Dynamic Rotation):廣告版位由數支廣告輪替播放,網友每次瀏覽該網頁都會看到不同的廣告。

按鈕廣告(Button Ads):為較小型的標題式廣路廣告,定位在網頁中,可經由點擊連結到廣告主的廣告內容頁。常見尺寸是125x125、120x90、120x60、88x31px。由於較不起眼,效果通常不明顯。

分類廣告(Classified Ads):網站利用類似電話簿黃頁(Yellow Page)的廣告分類方式將廣告依廣告主登記的類型分類,提供顧客瀏覽。

插播式廣告(Interstitial Ads):就是當使用者點選連結之後會彈跳出另一個視窗,用以播放廣告訊息,並強迫使用者接受。根據調查在吸引使用者廣告類型中位居最後一名。彈出式廣告(Pop-up Windows Ads)是插播式廣告的另一種形式。

捲軸廣告:設計理念是希望如影隨形。他的位置會隨捲頁軸不斷上下捲動。

贊助式廣告(Sponsored Ads):是最近逐漸興起的一種網路廣告型態,廣告主經由提供網路上各種活動的贊助,獲得網路廣告宣傳位置或活動冠名資格。目前的贊助式網路廣告大多採用策略聯盟的方式。可分為:

  • 內容贊助:在廣告商擬定的內容中放置廣告並發布廣告資訊。
  • 節目贊助:廣告主出資贊助網站特別推出的活動,在該活動放置廣告並發布廣告資訊。
  • 節日贊助:廣告主出資贊助網站在特別日期或特別節日推出的活動,在該活動放置廣告並發布廣告資訊。

動態式廣告(Movement Ads):為新的網路廣告播放方式,結合文字、圖形、動畫、音效,並利用動畫技術以動態的方式播放廣告。雖然動態式廣告對使用者有一定程度的干擾,但其效果卻非常顯著。

三、網路廣告的主要參與者

1.廣告代理商:居中協調廣告主與媒體經營者的需要。

2.網站發展者:在允許的環境下將企業的網路廣告效益發揮大最大。

3.行銷研究者:網路公司一般對針對網路廣告效益製作深入的研究報告。

4.流量衡量分析公司:這些公司可以讓企業了解到其網路廣告每天的點擊數和累計點擊數及瀏覽行為。

5.入口網站:各入口網仍是以網路廣告為主要營收。

6.廣告主:出資刊登廣告的企業主。

四、網路廣告的機制

單站廣告機制
即網站經營者獨自處理有關網路廣告的業務,廣告主必須與其接洽並購買這個網站上的廣告時段及頁面,一般來說廣告主會向流量大的網站購買廣告。初期多以此種機制為主。長久下來造成大者恆大的情況。

網路聯播機制
即網站經營者以加盟的方式加入聯播網,將所有廣告業務委外由廣告聯盟承受。在此機制下網路聯盟降低了網站經營者建置與維護廣告主機的成本,也減少廣告主搜尋適當網站所產生的交易成本。中小型網站接觸頻率強過涵蓋率,較大型的網站則是涵蓋率強過接觸頻率,而聯播機制則結合上述兩種網站的優點。

五、網路廣告計畫

  1. 界定目標顧客群:避免網路廣告無的放矢,既達到廣告效果又節約廣告費用。
  2. 選擇廣告通路:透過電子郵件發佈廣告、透過新聞群組或電子布告欄發佈廣告、透過贊助商發佈廣告、在網站上發佈廣告、在廣告線上交換發佈廣告。
  3. 選擇廣告代理商:也可以選擇廣告代理商,由該代理商選擇合適的廣告通路。例如Google、Yahoo!、PChome。

 

六、網路廣告收費模式

  1. 千人印象成本(Cost Per Thousand impression,CPM)收費模式:曝光每萬人次所收取的費用。廣告購買成本÷含有廣告業的訪問次數X1000
  2. 每次點選成本(Cost Per Click-through,CPC)收費模式:依照被點選的次數來收價。
  3. 點選(Click)收費模式:按一段時間內一個網上所有連結被點選的次數收費。
  4. 固定(Flat Fee)收費模式:制式收費,每週、每月。
  5. 每筆銷售(Cost Per Sales,CPS)收費模式:每筆交易成功,交易一筆算多少錢。為規避廣告費用風險。

 

七、網路廣告效果評估

1.曝光數(Impression):曝光越高,表示廣告被看到的次數越多。

2.每千次曝光成本(Cost Per Mile,CPM):遞送一千次廣告曝光所需要的成本。

3.點選(Click):點選次數÷廣告曝光次數可得到點選率(Click Through Rate,CTR)。

4.轉換率(Conversion):網路下單成交筆數÷點選次數可得到轉換率,而影響轉換率的兩個因素

  • 點閱率(Click Through Rate,CTR)
  • 成交率(Look-to-Buy Rate,LBR)
  • 轉換率=點閱率x成交率

5.網站流量衡量指標

  • 網路頻寬:網站向ISP業者所承租的頻寬去計算同一時間可能的最大瀏覽人數。(不易取得)
  • 上網人數:最可能作假,較好的方式就是運用會員制,或是查詢IP,設定Cookie程式可鎖定訪客是否來自同部電腦。
  • 鍵閱率(Hit Rate):網站的Hit是指瀏覽器向網站伺服器要求下載的檔案數。所以Hits根本無法正確代表網站流量。
  • 網頁曝光(Page Impressions):成為公認衡量網站流量的標準,也被稱為網頁閱讀Page Views、Page Requests。

 

八、網路廣告播放策略

  1. 無目標式(Untargeted):最早的網路廣告播放方式,以隨機或固定的方法選擇廣告,而觀看其廣告的使用者未經挑選,可說是一種廣播式的網路廣告播放方式。技術較為簡單,但不易符合使用者興趣。
  2. 編輯式(Editorial):當使用者到特殊屬性的網站或網頁時,即會依此屬性播放相關的網路廣告。
  3. 目標式(Targeted):利用使用者參數以播放網路廣告。這些參數可能包含使用者的瀏覽器類型、國家、上網時間、網路服務提供者(ISP)、使用者IP位址等等。
  4. 個人化(Personalized):為最新一代的網路廣告技術,通常利用許多資訊技術以截取使用者的瀏覽行為與興趣以作為網路廣告播放的依據。

 

九、網路廣告設計所需考慮的事項

  1. 廣告須針對特定群體或個人設計
  2. 逛告時須強調公司品牌與形象
  3. 廣告設計須注意對視覺的吸引力

 

十、膠卷式廣告(Flimstrip AD):舊瓶裝新酒
是由微軟開發的創新網路廣告形式,就是傳統橫幅廣告的加長版,只要網友透過滑鼠將該廣告往下拖曳就可以看到更多廣告內容。

三、搜尋引擎行銷與關鍵字行銷

搜尋引擎行銷(SEM)
面對「大部分網站新訪客來自搜尋引擎」的事實,因應而生的概念。是一種透過增加搜尋引擎結果頁能見度的方式來推銷網站的網路行銷方式。方法分為:搜尋引擎最佳化SEO、付費排名、付費收錄。

到搜尋引擎登錄網址→藉由連結提高網頁分數(先增加自己網站內頁相互連結的機會)→以關鍵字來進行網站分類→重要的事情必須讓訪客在內頁完成→購買關鍵字廣告(點選率3~5%)→少用Flash多媒體網頁

搜尋引擎最佳化(SEO)
Search Engine Optimaization是一種利用搜尋引擎的搜尋規則來提高目的網站在有關搜尋引擎內的排名方式。為了要讓網站更容易被搜尋引擎接受。但隨著搜尋引擎不斷地變換他們的排名演算法則,每次改變都會讓一些排名很好的網站在一夜之間名落孫山,而失去排名的直接後果就是失去了網站固有的可觀訪問量。SEO也變成越來越複雜而困難的任務。

關鍵字行銷
關鍵字行銷的特色在於「精準」、「效率」、「低預算門檻」。為廣告主可隨時操控的廣告,可依據當日最新的廣告成效報表隨時決定繼續、暫停、修正、重啟或調整支出預算高低等等。廣告主可隨時針對已經進行的廣告進行檢討、修正,讓廣告效益發揮最大化。

關鍵字行銷構成要素

  1. 關鍵字(Keywords):任何有關促進商品銷售的文字詞組,預先將消費者會查詢的字詞設定在搜尋引擎內。
  2. 標題:以公司市場定位及競爭優勢為核心,並使用目標客群熟悉的語言用詞來描述。
  3. 內容描述:包括所設定之關鍵字詞,實在描述公司特色避免浮誇用詞,再順勢代入相關週邊以增加豐富感。
  4. 網址:設定關鍵字詞讓消費者實際連結的網站網頁。

 

關鍵字行銷收費方式

  • 競價排序:出價最高的排在最上方,每個關鍵字的最低出價是新台幣3元,最低增幅是0.5元。最高出價者僅需支付第二高的出價多一個增幅0.5元的費用。
  • 點閱計費:是只有網友點閱到您刊登的關鍵字廣告時,您的公司才需要付費。

 

關鍵字行銷的字串比對方式

  • 標準比對:又稱完全比對。設定的關鍵字和消費者輸入的文字完全吻合。
  • 進階比對:又稱加強比對。設定的關鍵字和消費輸入的文字部分吻合。
  • 內容比對:當相關的報導或文章內容符合關鍵字屬性,則自動帶出熱門關鍵字。

 

四、病毒式行銷(Viral Marketing)
是指以非常具有創意或加入很驚人聳動元素,穿插融入在產品或服務,並以E-mail傳播。這種靠網友的積極性和人際網路間分享的行銷方式,就是病毒式行銷。是一種透過趨近於零的轉移成本,讓客戶在使用產品時將產品訊息傳遞並加以背書。而利用使用者的背書,可以更輕易地將產品訊息傳遞給周遭的人。病毒式行銷與電子郵件行銷最大的不同在於電子郵件行銷強調一對一行銷,但病毒式行銷則可藉由網友的轉寄力量把電子郵件寄送規模擴大。

病毒式行銷的步驟

Step1創造有感染力的病源體,成為爆炸性傳播話題。

Step2挖掘意見領袖傳播目標視聽眾成為病毒最初感染者和傳播者。

Step3創造消費者日常生活中頻繁出現的病毒感染途徑。基本上有9種感染途徑

  1. 日常生活中展開無指向性宣傳
  2. 透過贊助各項活動
  3. 舉辦線上研討會
  4. 進行產品和服務公益展示
  5. 加入產業協會影響消費者
  6. 建立廣泛的行銷聯盟,聯盟其他網站共同開發市場,互相促進銷售
  7. 主動與有影響力的消費者(意見領袖)互動,舉辦座談會或派對
  8. 聯盟使用不同企業的行銷資料庫,獲得更全面的資訊
  9. 在一些可能有效的載體預埋管線,讓社會大眾積極參與讓病毒容易擴散

 

五、許可式行銷(Permission Marketing)

先向消費者取的許可,再傳送資訊或促銷訊息給他的一種行銷策略。如何取的顧客允許正是許可式行銷推動的重點與難處,常見網站透過贈獎或其他方式取得消費者的E-mail,藉由電子折扣券或利用低價好康訊息來鼓勵消費者慢慢地將個人喜好或資料留在網站,利用循序漸進的方式與消費者不斷溝通後,來分析資料與意見得到所需的訊息。最終目的希望以此資訊來了解消費者的內在慾望。

六、聯盟網站行銷(Affiliated Web Sites Marketing)

是網站協助與其合作的網路商店產生營業額時,按交易筆數支付一定比例金額的一種機制。聯盟網站是由多個知名網站結盟為合作夥伴以擴大市場規模,讓廣告達到最佳的曝光效果。與其他專業領域網站或討論群組建立聯盟網站行銷,不只可發揮行銷綜效,更可提高網站對消費者的價值。

消費者連上聯盟網站→消費者經由聯盟網站連至網路商店消費→網路商店支付聯盟網站佣金

 

七、部落格行銷

部落格是繼BBS、E-mail、即時通後第四個改變世界的網路殺手級應用。常見的部落格行銷方式,是企業將試用品或產品活動放到部落格上,吸引消費者上站瀏覽、討論。無論從公關或廣告的角度來看,部落格與商業的結合越來越密切。在美國甚至出現一種名為「部落格監視服務」的新興行業,專門替大型企業彙整分析在部落格上的消費者意見,進而在最快的時間內和消費者做溝通,調整自己的策略。

失敗案例:七喜汽水為了宣傳新調味乳產品「狂牛」,成立狂牛部落格,讓消費者以狂牛身分來寫部落格分享飲用經驗,獲得消費者熱烈回響。但不到半個月的時間就有部落客發現在狂牛部落格中,有六名大力讚美的部落客是七喜安排的。七喜造假的消息違反了部落格在網路上真誠表現自我的精神,這個消息傳開之後開始有部落客發起抵制狂牛活動,對七喜的品牌與形象造成傷害,後來七喜的狂牛部落格就關站了事。

 

部落格可以協助網路行銷從事四個方面工作:

  1. 網路事件行銷:有點像是傳統行銷人員在操作「事件行銷」一般。
  2. 線上服務重度使用者:在網路上為企業商品的死忠派建立一個特區,讓他們有機會為企業發聲,對他們來說是一種線上服務,對企業來說則是一種免費的宣傳。
  3. 深耕社群:以書商為例,可在部落格張貼新書書評、排行榜、得獎書單,邀請讀者參與式寫作,分享書評或閱讀心得。建立線上讀書會,請讀者推薦導讀等等。
  4. 支援與連結社群:可以為各類網路社群量身訂做,也為特定網路社群提供特殊服務。

 

八、微網誌行銷
微網誌不同於一般的網誌,是一種自我抒發的管道,使用者可在這個平台上不只抒發自己的感受,還會加入大家的話題,與眾人說早安、晚安更是必備習慣之一。

微網誌特色

  1. 簡短:140字元(70個中文字)
  2. 即時:只要透過手機等移動式通訊設備,隨時隨地都能抒發感言
  3. 接觸面廣:人們可以自在地跟陌生人在平台上自由互動
  4. 有著MSN即時通的特性,又沒有維護網誌的壓力

微網誌最明顯的特色除了限制文字字數外,就是粉絲與好朋友的概念。成為粉絲無須經過對方同意,因此是自願接受對方訊息;反之成為朋友需要對方同意,同意後除了會接受到對方訊息外,自己的訊息亦可傳達給對方。

微網誌行銷與部落格行銷差異
網誌是單向的獨立發聲管道,讓企業恣意揮灑的行銷媒體平台,冠上一個微字後,除了意味更簡短的內容也更強調雙向的溝通。還能藉由社群串聯,接觸到朋友的朋友,讓群眾範圍無限延伸,使個人媒體不斷壯大成穩固的社交圈。企業加入微網誌世界重要的不是寫出一篇吸睛的好文章,而是如何與網友展開對話,怎麼維持溝通品質。

微網誌重視的不是點閱率而是影響力

進入Web 2.0時代,社群影響力的衡量指標主要有:微網誌的朋友與粉絲數、RSS FEED訂閱數。
成為網站關鍵的影響人物,必須

  • 必須讓人認識你
  • 塑造迷人的特質與風格讓人追隨
  • 要交很多很多的網路朋友
  • 能夠不斷回應、建立社群關係

 

把微網誌當線上客服中心
部落格與微網誌並非是互斥性的網路服務。本質來看可將微網誌看作是通訊系統看待,而非是像部落格一樣的內容管理系統。微網誌相較於一對一方式的電子郵件信箱而言,他更具有獨特的一對多之特質。即使微網誌後面有不同的員工負責不同種類的客服,但客戶只需要面對負責微網誌的那個帳號就行了,除非是很隱私性的訊息,不然在微網誌中企業與A客戶微網誌的溝通訊息是可以被B客戶、甚至是其他客戶做為參考,如此的運作正好在無形之中可形成一個客戶服務的訊息資料庫,為客戶服務達到更好的綜效。

九、微電影行銷

所謂微電影是指經過完整策劃後,具有完整的故事情節的是頻短片。放置在各種新媒體平台上,並適合在移動、休閒狀態下觀看。此外還有微時放映、微週期製作、微規模投資等特性。

與傳統電視廣告相比,微電影除了能夠推廣產品外,還因為時間長度彈性較大,而更重視故事架構也更能涵括情感訴求;透過故事詮釋企業願景、社會責任等抽象精神與理念,進而達到品牌行銷的功用。其目的在於激發觀眾共鳴,以達到較好的傳播成效,而非單純強調產品特色。若廣告影片能讓瀏覽網友自願轉發,其觸及對象在不斷累積之下,將不亞於穿插於電視節目間的電視廣告影響力。

微電影的成本低、媒體適用性高、目的性強,同時也具有高娛樂性與廣告價值。可以讓投資人、網路媒體通路、製作者、觀眾四方得利。但廣告主再開發新的宣傳途徑十,也必須當心,切勿讓商業意味超越劇情,以避免觀眾反感。

十、網路消費者行為

消費者洞見(Consumer Insight)
簡單來說消費者洞見就是要了解消費者內心世界在想什麼。

AIDMA模式
主要用來呈現消費者被動接受消費刺激後,所採取的一系列行為反應。

  1. 注意(Attention):指消費者受到外在刺激的影響,開始對產品或服務產生「注意」。
  2. 興趣(Interest):對商品或服務感到「興趣」,而進一步閱讀廣告訊息。
  3. 慾求(Desire):當消費者受到訊息刺激引起注意與興趣後將產生「慾求」開始進行資訊的搜尋。資訊蒐集可分為內部及外部。
  4. 記憶(Memory):當資訊引起消費者注意,消費者將進一步分析並儲存在記憶中。
  5. 行動(Action):最後做出決策,是否要購買商品或服務。

 

AIDEES模式
是指顧客在「顧客自主媒體Consumer Generated Media,CGM」環境下,口碑影響消費者行為的六個階段,而其中顧客自主媒體環境是泛指消費者互相傳遞資訊的媒體,例如BBS、FB等等。品牌的體驗能夠順利的分享與他人共用,就會像一個循環般,又進入下一個注意、興趣、慾求的循環,越來越廣。

注意Attention→興趣Interset→慾求Desire→體驗Experience→熱情Enthusiasm→分享Share

AISAS模式
基本上AIDMA與AISAS兩個模式間最大的差異,在於AISAS在購買行動的前後加上了搜尋及分享這兩個生活者的自發行為,而這兩個行為主要拜網路所賜。

注意Attention→興趣Interset→搜尋Search→行動Action→分享Share

 

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